¿Game over or Continue?

(Por Santiago Balza para Adlatina Magazine) – En el último tiempo, muchos ejecutivos del sector sostienen que la publicidad en los videojuegos no logra los ingresos esperados. En la nota, opiniones enfrentadas, el análisis de un target muy específico y la expansión de los Social Gaming.

A mediados de la década pasada, la publicidad en los videojuegos parecía vivir una revolución muy positiva. Las nuevas consolas eran las primeras en tener acceso a internet, lo que permitió la aparición de la publicidad dinámica. Un sistema que permite que la publicidad dentro de los videojuegos se renueve continuamente, tal como lo hacen los banners de internet. Esta variable fue un impulso para que los videojuegos tuvieran una mayor participación en los presupuestos de las centrales de medios.

En 2005, Massive Incorporated era una de las compañías de mayor crecimiento de este sector, conocido como in-game advertising. Un estudio desarrollado por uno de sus equipos de investigación pronosticó que los ingresos anuales en publicidad en videojuegos crecerían, únicamente en Estados Unidos, de 56 millones de dólares a 1.800 millones. Si bien, y con el correr del tiempo, las cifras fueron relativamente inferiores, lo interesante es que Massive Incorporated, luego de ser adquirida por Microsoft, en 2006, en una cifra que rondó entre los 200 y 400 millones de dólares, anunció, en octubre pasado, que cerraría sus puertas a finales de 2010. A pesar de la noticia, desde la compañía de Bill Gates aseguraron que continuarán desarrollando publicidad para su consola XBOX Live y MSN Games desde otras unidades de negocio.

Paralelamente, dos meses después se dio un nuevo acontecimiento que señala un cambio en el modelo de negocio del sector. Ben Cousins, general manager de Free-To-Play, uno de los departamentos de la compañía de video juegos Electronic Arts, sostuvo: “Sinceramente, no estamos obteniendo ingresos significativos de publicidad. El negocio de in-game advertising no creció tan rápido como esperábamos”. Cousins agregó que es más lucrativo llegar a acuerdos de “micro transacciones” con las marcas. Por ejemplo, en 2009 EA firmó un convenio con Dr Pepper en el que en cada botella de la gaseosa se incluía un código que permitía al público obtener armas especiales para el videojuego Battlefield Heroes.

Con respecto a la facturación del sector, año a año, los ingresos en in-game advertising son sumamente inferiores a los 1.800 millones de dólares que especulaba Massive Incoporated. De acuerdo con la consultora PricewaterhouseCoopers, en 2009 en toda América del Norte se recaudaron 886 millones de dólares en este segmento. La compañía sostiene que el crecimiento anual es de un 13 por ciento, una cifra casi raquítica en comparación con la expansión que tiene la publicidad en otras plataformas nuevas, como las redes sociales.

A pesar de que el negocio no funcionó como se esperaba, existen numerosos ejecutivos que se muestran optimistas. “El negocio está creciendo por si solo. Todos los estudios dicen que se expande. La inversión aumenta, el número de clientes aumenta y la cantidad de trabajos por cliente aumenta”, sostuvo Alex Sood, CEO de Double Fusion, una de las compañías de mayor facturación de in-game advertising. Según Sood, el año pasado el número de campañas de Double Fusion aumentó en un 300 por ciento. A su vez, el ejecutivo asegura que los clientes que, hace unos años, invertían 15.000 dólares en una “campaña a prueba”, actualmente destinan entre 50.000 y 100.000 dólares.

¿Un target muy específico?

Si bien desde la compañía se realizaron cuestionamientos acerca de la rentabilidad del negocio, un estudio de la consultora Nielsen reveló que pautar en diversos títulos de Electronic Arts elevó los ingresos de algunos anunciantes. Según el informe, el consumo de bebidas Gatorade en el hogar aumentó un 24 por ciento gracias a que se insertaron vallas virtuales en videojuegos deportivos de EA como NHL 10, NBA Street Homecourt o NBA Live 09.

A pesar de que los datos son muy positivos, responden a un target muy específico. El consumo aumentó en el hogar, principal lugar donde se utilizan los videojuegos. Explicar la diversidad del público al que se llega con los videojuegos es uno de los mayores inconvenientes que afrontan los ejecutivos de in-game advertising. Ed Bartlett, ex vicepresidente de la agencia IGA Worldwide Europa, explica sus frustraciones a la hora de enfrentar un cliente. “Considero que las compañías de in-game advertising hacen grandes esfuerzos para que la gente comprenda bien la industria de los videojuegos. El éxito de todo el sector depende de que las grandes cabezas de las marcas comprendan que los gamers ya no son niños de 12 años que juegan en sus habitaciones”.

Actualmente, sin ingresar en datos cualitativos, el target de mayor incidencia de in-game advertising son hombres de entre 18 y 34 años de edad. Bartlett sostiene que la estrategia para que las marcas comprendan esto es realizar continuamente campañas de prensa en los diversos medios.

Sin embargo, los anunciantes que invierten, no solo apuntan a los niños. Uno de los casos más memorables fue la campaña de Barack Obama para llegar a la Casa Blanca. En 2008, el actual presidente de Estados Unidos invirtió en vallas publicitarias virtuales dentro de títulos de la consola XBOX 360 como Burnout Paradise.

Entre los anunciantes más firmes y más constantes del sector se encuentran los grandes estudios de Hollywood, que utilizan este soporte para promocionar los estrenos de sus películas. Por ejemplo, en 2007, Warner Bros pautó en juegos, como Call of Duty, avisos del largometraje Soy Leyenda.

Las cadenas de comida rápida y las marcas de bebidas son otros anunciantes muy importantes, al reconocer la tendencia al sedentarismo de los gamers. Inclusive, en 2006, Burger King lanzó su propio videojuego para XBOX 360, titulado King Games, que era protagonizado por su icónico “rey de las hamburguesas”. Este producto fue ideado en conjunto con la agencia Crispin Porter + Bogusky. Al año siguiente, consiguió un Grand Prix en Cannes.

Muchos especialistas en comunicación sostienen que no cualquier anunciante es apto para el sector. “Considero que la publicidad en videojuegos tiene un potencial increíble. El público no puede imaginarse que en títulos de acción, como Hallo o Call of Duty, aparecerá un aviso de Pampers”, sostiene Micheal Pachter, analista de Wedbush Morgan Securities, compañía financiera que regula inversiones.

Independientemente del origen de los anunciantes, la atención del público hacia la publicidad en videojuegos aumenta constantemente. De acuerdo a un estudio de Microsoft, publicado en 2009, el 72 por ciento de los gamers reconoce los avisos insertados en los juegos. Porcentaje que creció en un 20 por ciento con respecto a 2008.

Paralelamente, según la consultora Interpret, el 73 por ciento de los gamers sostienen que los avisos le otorgan “mayor realismo” a los juegos y un 64 por ciento afirma que ya se encuentran muy familiarizados con su presencia.

Sin embargo, en numerosos blogs o portales especializados, una importante cantidad de gamers expresa sus quejas. En especial, porque muchos juegos renuevan la publicidad a través de las tradicionales actualizaciones que requieren todos los juegos.

Social Gaming: ¿La nueva arma de las redes sociales?

“Dentro de muy poco tiempo, Angry Birds va a generar más de un millón de dólares mensuales solamente en publicidad.” Estas fueron las palabras de un comunicado de Google. Para aquellos que no estén informados, Angry Birds es un videojuego, que tiene un formato extremadamente sencillo, disponible para iPhone, iPod Touch y Android. En menos de un año vendió más de 50 millones de copias, al módico precio de un dólar, y ya muchos los señalan como “el nuevo PacMan”, al ser sumamente adictivo y de muy fácil jugabilidad.

De acuerdo con Google, los avisos se insertan en formato de slide, como se utilizan en los videos de YouTube, y en otros dispositivos que ofrece Admob, unidad de negocios de la compañía destinada a la publicidad.

Si bien funciona por fuera de una red social, Angry Birds es uno de los principales exponentes de las posibilidades que brindan, como soporte publicitario, los “Social Gaming” –los videojuegos que ofrecen las redes sociales-. Desde hace un tiempo, los social gaming son una de las mayores fuentes de ingresos de las redes sociales, en lo que respecta a las aplicaciones. El dinamismo, la sencillez y la posibilidad de competir con otros usuarios hacen que aumente su popularidad en el público.

Según la consultora eMarketer, en 2009 los social gaming generaron ingresos para los networks de 726 millones de dólares. De esa cifra, solamente 62 millones corresponden a espacio publicitario vendido en los juegos. Según el informe, los ingresos se triplicarán en tres años ya que, para 2012, se esperan 2,18 mil millones de dólares, de los cuales 124 mil serán fruto de la publicidad.

Al igual que ocurre con el funcionamiento de las redes sociales en general, Facebook es dueño de la mayor porción del mercado. Según la consultora comScore, el 28 por ciento de los internautas escogen los juegos de la red de Zuckerberg. Sus competidores más cercanos son MySpace, Orkut y Hi5 con menos de un 10 por ciento cada uno.

“Gran parte del crecimiento de Facebook se debe a que la gente se divierte mucho con los social gaming. Los usuarios pasan mucho tiempo jugando, en respuesta a la gran variedad de ofertas que brindan”, sostuvo Simon Mansell, ceo de la agencia digital londinense TBG Digital.

Una de las características de los social gaming es que acaparan la atención del público muy rápidamente. En agosto del año pasado, Facebook lanzó el videojuego Car Town, que en menos de una semana superó los tres millones de usuarios. Cifras que provocaron que la automotriz Honda pautara en el juego, invirtiendo por primera vez en publicidad en las redes sociales.

Uno de los juegos más populares, que sobrepasó las fronteras de una única red social, es Mafia Wars, cuya trama se basa en las aventuras de la mafia italiana. En agosto del año pasado, alcanzó más de 45 millones de usuarios activos sumando las distintas versiones de Yahoo, MySpace, Facebook, Tagged, Sonico, iPhone y Google Chrome.

Los beneficios de los social gaming no solo se encuentran en la publicidad y en la venta de los juegos. Lynn Rowe Girotto, director de marketing de Bing, aseguró que la popularidad del juego Farmville, propiedad de Microsoft, generó 400 mil nuevos fans de Bing en Facebook. De los cuales un 70 por ciento comenzó a utilizar el buscador al mes siguiente.

En la vereda de enfrente, Google ya tomó cartas en el asunto. En agosto del año pasado, adquirió Slide Inc., una compañía que desarrolla social gaming. Previamente, en julio, Walt Disney adquirió Playdom Inc., el segundo proveedor más grande de videojuegos para Facebook. A su vez, en  ese mismo mes, la compañía japonesa Softbank Corp., invirtió 158 millones de dólares en Zynga, una de los mayores productores de social gaming.



“Por favor díganos qué piensa usted y le responderemos pronto”.

Esta entrada fue ingresada el Wednesday, February 9th, 2011 a las 11:49 pm bajo la categoría Blog. Puedes seguir cualquier respuesta a esta entrada a través de RSS 2.0 .

 

 

57 Responses to “¿Game over or Continue?”

  1. Seth says:

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